Ponto para o Brasil: Patrocínio do BB ao vôlei nacional é case de Marketing

Com a proximidade da Copa do Mundo e dos Jogos Olímpicos, o território esportivo tornou-se um oásis para marcas de todos os tipos – inclusive as que não mantêm relação alguma com as simbologias da área. Porém, este aquecimento acelerou o processo de maturação no relacionamento entre empresas, atletas e modalidades.

Gradativamente, as empresas percebem no esporte um universo fértil, mas a partir de uma perspectiva diferente, pautada no longo prazo, na consistência, comunicação e mensuração de resultados. E, o mais importante: a aplicação de recursos deve ocorrer em um ou mais focos que façam sentido para o negócio e a estratégia da marca em questão. Sem isso, é difícil angariar legitimidade e, por consequência, percepção de valor.

Uma das parcerias mais duradouras no campo esportivo é protagonizada pelo Banco do Brasil. Há 20 anos, a instituição financeira patrocina a Confederação Brasileira de Vôlei (CBV) quanto à prática da modalidade em quadra e, também, na praia, sob a forma de um circuito que carrega seu nome. Em 2011, o banco lançou uma campanha de comunicação para comemorar o feito, bem como os resultados atrelados a estas duas décadas.

De acordo com o banco, o patrocínio ao vôlei brasileiro gera quase 6 mil empregos temporários, atende a 5,4 mil crianças, propicia o planto de 12 mil árvores, além de beneficiar aproximadamente 3 mil atletas.

Pontos fortes da incursão do BB no vôlei:

• Além da visibilidade: mais do que aproveitar o potencial massivo de comunicação ao associar-se ao vôlei, o banco fundamentou sua atitude esportiva ao conectá-la com seu reposicionamento mercadológico e atributos decorrentes desta revisão de percepção desejada. Com isso, o patrocínio assumiu uma posição-chave para a organização, abandonando o estereótipo de efemeridade que circunda os investimentos esportivos.

• Visão de desenvolvimento: o patrocínio à modalidade visou, também, criar condições humanas e estruturais para o incremento da formação e preparação de atletas para as competições de alto nível. A abrangência quanto ao benefício da atitude proporcionou o nascimento de sucessivas gerações de sucesso e tangibilizou o atributo de performance em resultados concretos.

• Comunicação e ativação: as constantes campanhas e a organização de eventos e competições, além da criação da Torcida BB – frequente nos jogos de seleções – contribuíram para o surgimento de uma estética específica da atitude e de fácil reconhecimento. Além disso, a emoção inerente à modalidade propicia a elaboração de mensagens afetivas, de modo a estabelecer vínculos emocionais junto às audiências.

• Longo prazo: ao completar duas décadas, o patrocínio demonstra que uma percepção que combina solidez e alto impacto é construída apenas mediante consistência na gestão dos recursos, foco e constância. Ações efêmeras podem até gerar números impressionantes, porém sem fôlego necessário para influírem na construção de uma reputação sólida.

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