Sustentabilidade e relacionamento são tendências do varejo americano

Na indústria do varejo, a última edição da GlobalShop 2012, que aconteceu em Las Vegas, revelou três fortes tendências: a busca por fornecedores locais que apostam na escolha norte-americana, fortalecimento da sustentabilidade e o interesse incessante por estreitar o relacionamento com o consumidor. Para manter ou ganhar mercado em um ambiente em mudança, as empresas precisam adaptar estratégias, especialmente o composto de marketing. O valor de um produto ou serviço não diz respeito a apenas custo, mas significa cada vez mais um equilíbrio entre preço e benefícios.

Esta é a tendência vista hoje nos Estados Unidos, revelada não apenas pela feira que visitei, mas também pelo road show que tive a oportunidade de vivenciar a convite da POPAI (Associação Global do Marketing no Varejo). Apesar da crise econômica, a confiança dos consumidores norte-americanos aumentou em seis pontos no último trimestre de 2011 (passou de 77% para 83% em relação ao mesmo período no ano anterior), segundo dados de uma pesquisa de confiança do consumidor e opinião de mercado da Nilsen Global. Começamos a ver também o discurso do Presidente Barack Obama chegar ao mercado. Em alguns estandes da feira havia bandeiras norte-americanas evidenciando que o produto é Made in USA.

Outro direcionamento visto durante os dias de exibição da GlobalShop foi a substituição da inovação pela evolução de antigos meios; como o uso do papelão para produzir peças nos pontos de venda. No Brasil não se tem a cultura do papelão, além do custo do material ser mais elevado em comparação ao mercado americano, o estilo das lojas com menor espaço que as americanas faria com que esses displays tivessem uma durabilidade muito pequena e, com isso, o custo benefício torna-se inviável.

A adoção dos conceitos de sustentabilidade também ganha cada vez mais densidade no conceito das marcas e articula questões como relação de consumo e cidadania ao se aproximar do seu público. O fenônemo tem significado para algumas empresas muito mais de responsabilidade social, tornando-se em alguns casos parte do próprio DNA da corporação.

Um case interessante, nesse sentido, é da Whole Foods Market, mercado que vende produtos orgânicos de alta qualidade a preços competitivos e que possui programas de agricultura sustentável com apoio a fazendeiros, visando expandir este tipo de segmento. Além disso, realiza também práticas ambientais, assumindo compromisso de reciclar e estimula os funcionários a prestar serviços a ONGs e associações comunitárias.

Já no que diz respeito a tecnologia, que não inclui apenas displays digitais e sistemas de áudio e imagens inovadoras, entra em cena uma série de ferramentas que apostam na melhora de experiência de compra, com tecnologias self-service e apoio à logística, como sistemas de análise de tráfego em lojas. A proposta é cada vez mais conhecer os seus consumidores, hábitos e comportamentos e segmentar seus produtos para cada nicho atraindo diferentes perfis.

Um case interessante é o da Harley Davidson.  A empresa segue uma tendência de focar fortemente em linhas de extensão da marca. Um estudo de comportamento mostrou que as mulheres fazem parte de 12% de seus consumidores. Eles passaram também a desenvolver produtos para pessoas com mais idade, pois sabem que seu público está envelhecendo.

Fazer o marketing segmentado, trabalhar o relacionamento com seus clientes, utilizar a tecnologia para embasar e suportar essa estratégia e criar o relacionamento na cadeia de sustentabilidade são as apostas para se criar um círculo virtuoso dentro do mercado.

Por: Sandro Ari Pinto é Vice-presidente de Comunicação e Estratégia da CIAGROUP

Fonte: Mundo do Marketing